Archives par auteur Delphine Lalande

Sale temps pour l’e-réputation

Publié par Delphine Lalande  /   octobre 07, 2014  /   Posté Actu, Etudes de cas  /   Pas de commentaires

Influence de la météo sur les avis

La météo influence-t-elle l’e-réputation d’un établissement touristique ? Cela peut sembler complètement injuste mais oui.

La météo en tant que telle pourrait ne pas affecter la réputation d’un établissement, mais en réalité la pluie agit comme une loupe et le mauvais temps a tendance à mettre en exergue les détails qui passent inaperçus en temps « normal ».

Selon une étude menée en septembre 2014 par Web Report, le mauvais temps augmente le nombre d’avis négatifs et influence donc la réputation des hébergements touristiques, surtout lorsqu’il s’agit de campings.

Cadre de l’étude

L’étude sur l’impact de la météo sur l’e-réputation d’établissements touristiques a été menée en septembre 2014 par l’agence Web Report auprès de 3 grandes plateformes d’avis spécialisés dans le domaine du tourisme et des vacances : Homair, Yellohvillage et TripAdvisor.

1000 avis déposés durant l’été 2014 sur une cinquantaine d’établissements sur toute la région Aquitaine (hôtels, campings, villages de vacances) ont été analysés.

Les campings plus impactés que les hôtels par cette tendance

La première tendance qui émerge est l’incidence de la météo en fonction du type d’établissement. Si elle n’affecte que 2% des avis déposés sur les hôtels, elle est plus présente sur les campings et villages de vacances où elle représente 13% des thématiques abordées.

Thématiques avis campings

Thématiques avis hôtels

Concernant les hôtels, pour les avis déposés au mois d’août où le temps a été humide et froid en Aquitaine, il a été constaté que quand l’infrastructure et les services sont bons, les avis restent positifs malgré le mauvais temps, même lorsque celui-ci est évoqué.

En revanche, les hôtels souffrant d’une infrastructure vieillissante et où le service laisse à désirer, les commentaires sont globalement négatifs, que le temps soit beau ou mauvais.

Nous allons nous pencher sur le cas des campings, plus exposés au mauvais temps et donc aux avis négatifs.

Avis négatifs directs

Lors de l’étude, il a été constaté que la thématique de la météo, bonne ou mauvaise, constitue un critère à part entière.

Sur Homair, le beau temps figure carrément dans les points positifs et le mauvais temps dans les points négatifs, comme si l’établissement en question y était pour quelque chose, comme en témoigne cet avis :

Avis météo déposé sur Homair

C’est un fait à prendre en compte, quand il ne fait pas beau, les vacanciers ne peuvent pas s’empêcher de le dire directement, mais aussi indirectement.

Avis négatifs indirects

L’étude révèle que la météo provoque des dommages collatéraux sur les avis. Les vacanciers émettent des avis négatifs indirectement liés à la météo.

Ainsi émergent des aspects qui lorsqu’il fait beau passent plus inaperçus.
Les terrasses, abritées ou pas, l’absence de télé dans les hébergements, le manque de vélos à la location, la piscine froide, ou couverte mais interdite aux enfants… sont autant de services (ou d’absence de services) qui sont stigmatisés lorsque le mauvais temps se mêle de la partie.

Avis météo déposé sur TripAdvisor

La thématique de la piscine froide reviendra de façon récurrente dans les avis postés sur ce camping durant le mois d’août 2014. Ce « détail » de l’infrastructure est indirectement lié au mauvais temps, détail qui aurait sans doute échappé aux vacanciers (ou qui s’en seraient réjoui) s’il avait fait beau et chaud…

Cet avis n’est qu’un exemple, mais au lieu d’avoir un avis globalement positif, nous avons un avis connoté négativement à cause de la météo.

La météo fait donc bien la pluie et le beau temps de l’e-réputation des campings et des villages de vacances !

E-réputation : quand les réponses des pros des campings, hôtels, restaurants… dérapent

Publié par Delphine Lalande  /   septembre 29, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires

Gestion d'avis négatifs

De nombreuses plateformes d’avis permettent aux professionnels d’établissements (hôtels, campings, restaurants…) de répondre et de se défendre.

Si l’absence de réponse représente une lacune en termes de relation client, certaines réponses à des avis négatifs peuvent aggraver l’e-réputation de l’établissement…

Voilà ce qu’il faut éviter de répondre à un avis négatif !

Se justifier en attaquant

L'attaque, la meilleure des défenses ?

La meilleure des défenses est l’attaque ! Eh bien pas sur une plateforme d’avis lue par des milliers d’internautes. La réponse du type « c’est celui qui dit qui y est » est du plus mauvais effet. Quant au commentaire « type d’avis qui n’apporte pas grand-chose », il vaut mieux laisser les internautes en juger. Il aurait mieux valu que le propriétaire du camping présente ses excuses sur « le caractère exceptionnellement négatif des conditions d’accueil », au lieu de mettre en avant son expérience de cycliste et de parler du prix du m² à Arcachon…

Le message beaucoup trop long

Réponse  trop longue

Outre la longue du message, la réponse de la part du professionnel stipule que le client ment : « Nous sommes à notre tour déçu de vos remarques, car aucune n’est justifiée ». Même remarque que pour le précédent message sur l’attaque du client (le propriétaire du camping accuse les clients d’avoir commis eux-mêmes des dégradations avec les enfants qui ont colorié les draps et housses de couette).
En outre, le message est beaucoup trop long, se noie en défenses maladroites sans se remettre une seule fois en question, pas très professionnel…
A noter aussi l’orthographe approximative qui n’est pas non plus recommandée.

Répondre à tout va

Répondre à tout va

Il n'est pas conseillé de répondre à tout va

Quand un client dit que « direction du personnel passe plus de temps à répondre aux avis (…) qu’à manager son équipe », on peut se demander le bien-fondé de la réponse apportée par le Directeur général du camping (qui finalement donne raison au client).

Mélanger vie professionnelle et vie privée

Vie privée interdite

La propriétaire de ce fast-food bordelais a commis l’une des pires erreurs en termes d’e-réputation : publier sur le mur Facebook de son établissement des informations relatives à la vie privée.
Compte-tenu des autres informations publiées sur le compte de la sandwicherie, il est évident que nous nous trouvons face à un cas extrême.
En tout cas, il ne faut jamais se servir du compte Facebook de son établissement pour divulguer des informations personnelles (règlements de compte, partis pris quels qu’ils soient : politiques, religieux, etc.)

Par respect pour la vie privée des deux parties, nous n’avons pas souhaité publier l’intégralité du règlement de compte en question.

L’exemple de bonne réponse

Certains établissements bien formés apportent des réponses adaptées et personnalisées à chacun de leurs clients, que les remarques soient positives ou négatives.
Même si l’avis est négatif, une réponse bien formulée et constructive a évidemment un impact positif sur la réputation de l’établissement.

Type de bonne réponse

 Crédit photo : Feedback online © kebox – Fotolia

La DGCCRF s’attaque aux faux avis

Publié par Delphine Lalande  /   juillet 29, 2014  /   Posté Actu  /   Pas de commentaires

Image illustrant la gestion des avis négatifsLa Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a mené une enquête au long cours depuis 2010. Les résultats 2013 viennent d’être publiés sur le portail du ministère de l’économie. Premier constat, les infractions en matière d’avis de consommateurs sont en hausse (45%), tous domaines confondus. De quelle nature sont ces pratiques trompeuses ? Quels sont les espaces internet concernés ? Que risques les sites diffusant de faux avis ? Le bilan de la DGCCRF est très instructif.

Les pratiques trompeuses

Cacher le négatif
On y apprend notamment que la « modération biaisée » (suppression de avis négatifs sur un site au profit des avis positifs) est trompeuse, en l’absence de témoignages négatifs et donc informatifs. Un e-commerce de pièces détachées pour automobile a été verbalisé pour cela.

Idem pour la modération a priori des avis. La DGCCRF parle de « traitement différencié ». Les avis positifs sont rapidement publiés, les autres différés. Ou bien les messages négatifs, considérés par les gestionnaires d’avis comme des litiges, font l’objet d’une médiation et une fois le cas réglé, l’avis négatif n’a plus lieu d’être publié.

Comme les avis négatifs apparaissent après les avis positifs (après « traitement ») voire pas du tout, cette pratique est également considérée comme trompeuse, car le consommateur n’a pas connaissance des transactions litigieuses.

On peut penser que c’est plutôt une démarche positive pour une marque de résoudre un litige, par un échange de produit par exemple, mais le fait de masquer tout commentaire négatif à son encontre empêche la liberté d’expression et de porter à la connaissance des consommateurs des témoignages constructifs.

La publication de faux avis positifs
Qu’il s’agisse de faux avis positifs postés par le gestionnaire d’un site d’avis, d’un prestataire de service, d’un professionnel ou même de son entourage, cette pratique est considérée comme de la publicité déguisée donc trompeuse.

Non-conformité à la norme AFNOR NF Z 74-501
Certains gestionnaires de sites internet se sont auto-déclarés conformes à la norme NF Z 74-501 qui vise à fiabiliser le traitement des avis de consommateurs sur Internet, alors qu’ils ne le sont pas. Là encore, il s’agit d’une pratique commerciale trompeuse.

Les espaces concernés

Il peut s’agir de réseaux sociaux, de forums de discussion, de plateformes d’avis, de sites de bonnes adresses, des systèmes de gestion internes à une entreprise et de blogs. Les billets sponsorisés publiés par des blogueurs (et influents cela va de soi) et non mentionnés comme tels sont trompeurs. Il s’agit de billets rémunérés commandés par une entreprise sur un produit ou un service.

Les mesures en cours

La DGCCRF stipule qu’il existe un projet de norme internationale sur l’e-réputation qui comprendra un volet « avis en ligne » pour lequel elle a été consultée et auquel elle participera.
Depuis 2010, sur 139 établissements visités, 17 avertissements ont été adressés à des entreprises adeptes de ce genre de pratique trompeuse et 23 procès-verbaux ont été dressés.

La DGCCRF est dotée d’un Service National des Enquêtes qui a la possibilité d’opérer des visites et des saisies auprès d’établissements soupçonnés de publier de faux avis de consommateurs.
Le gestionnaire d’un site d’avis a été condamné en juin 2014 à payer une amende de 7000€ et son gérant 3000€ pour cette pratique commerciale trompeuse.

Lire aussi

– Le bilan de la DGCCRF sur le portail de l’économie et des finances (source gouvernementale).
– « A mon humble avis…conso ! » publié par Benjamin Rosoor sur le projet de la norme AFNOR.

Leaders d’opinions : les repérer et négocier avec eux

Publié par Delphine Lalande  /   juillet 28, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires
Leaders d'opinion, des interlocuteurs capitaux

Leaders d’opinion, des interlocuteurs capitaux

Les leaders d’opinion sur internet ne sont pas forcément les plus visibles ou les plus importants en termes de trafic. Il ne faut pas négliger les prescripteurs quasi-souterrains. Au sein des communautés où leur parole est d’évangile, leur opinion compte énormément lorsqu’ils s’expriment sur une marque. Nous vous expliquons comment les aborder et dans quels cas, avec quelques exemples pratiques.

Comment repérer les « vrais » leaders d’opinion ?

Ils animent parfois presque depuis plus de 10 ans des blogs ou des forums un peu oldies, qui ne sont pas forcément très « sexy », ni très visibles sur Google, dont le nombre d’inscrits ne dépasse pas quelques centaines. Pour autant, leur expertise dans un domaine (mode, culinaire, service clients, technique, juridique…) pèse énormément au sein de la communauté qui les suit. Peu importe la taille et la visibilité de la communauté qu’ils animent, ce sont des prescripteurs.

Il s’agit par exemples de forums de motards, qui sont très communautaristes. Ceux-ci, surtout s’ils ne sont pas forcément éditorialisés, ne sont pas très visibles sur Google si l’on recherche par exemple un avis sur une assurance moto. Mais au sein de la communauté de motards, l’avis des membres influents, des admins, modérateurs… compte plus que n’importe quel devis comparatif. C’est le cas par exemple du Repaire des Motards avec le membre CLEW, très spécialisé dans les questions d’ordre juridique.

Il peut s’agir de geeks, qui préfèrent se retrouver entre eux plutôt que parler à des conseillers qui ont moins de connaissances qu’eux sur des sujets bien précis. Un exemple avec la communauté C-Alice, anciennement C-Tiscali, qui gère désormais une communauté de « freenautes », après les changements successifs de fournisseurs d’accès. Leur dada : réseau, DSLAM et firmware des modems. La communauté existe depuis fort longtemps et même si elle n’est pas très connue, elle avait eu un impact retentissant lorsqu’Alice ADSL (Telecom Italia) avait de gros problèmes de débit, en publiant une lettre ouverte à la Direction. On peut la retrouver sur le site Degroupnews. Nombre d’inscrits sur le forum : « seulement » plus de 13 700 actuellement, et beaucoup moins à l’époque, mais la lettre a été reproduite en de nombreux endroits sur internet, nous vous laissons imaginer l’impact sur la marque…

Ces influenceurs sont plutôt petits par la taille mais puissants dans la parole. Ce ne sont pas forcément « les grosses machines » des forums spécialisés avec des milliers de pages vues, ni des blogueurs rémunérés (achetés) ayant pignon sur rue. Ceux-ci ont aussi leur importance, mais nous vous expliquons pourquoi il ne faut pas négliger les plus petits.

Pourquoi il ne faut pas les négliger ?

Comme l’explique très bien Frédéric Cavazza dans cette note à propos de la publicité sur Facebook, le web ne doit pas être envisagé comme un média de masse. Et ce qui est vrai pour la publicité sur Facebook l’est aussi pour la e-réputation. Intervenir sur une petite communauté d’influenceurs est une action chirurgicale qui peut avoir autant d’impact qu’intervenir sur un mass média ou déployer son propre blog. « La majeure partie des annonceurs tombe dans le piège de l’assimilation : grosse audience = médias de masse. Or, c’est tout l’inverse : si les portails web des années 2000 permettaient de toucher tous les internautes, les “nouveaux portails” (Facebook, Twitter, YouTube…) ne donnent pas réellement accès à tous les internautes », explique-t-il. Tout est question de ciblage, car ce n’est pas en publiant une publicité sur Facebook que vous aurez plus d’impact.

Des frappes chirurgicales

Voilà pourquoi la taille d’un média n’est pas forcément un bon argument et pourquoi il faut les ignorer. En sus des exemples cités ci-dessus, il convient de reconnaître qu’une toute petite communauté d’utilisateurs peut avoir plus d’impact qu’un commentaire ou une page isolée sur Facebook. C’est avec de petites actions très ciblées avec ces influenceurs discrets que l’on peut agir sur l’e-réputation. Et si les échanges se passent bien au point de nouer une coopération, il y a moyen d’agir en profondeur sur l’e-réputation d’une marque.

En ce qui concerne les raisons de prendre contact avec ces influenceurs du web, elles sont multiples : messages erronés publiés sur l’espace, termes diffamants, problème technique auquel sont confrontés les utilisateurs et auquel la marque peut apporter une résolution…

Lire aussi ce cas pratique : comment les leaders de C-Alice sont devenus ambassadeurs de marque

Rumeur : interview de Guillaume, co-fondateur de Hoaxbuster.com

Publié par Delphine Lalande  /   juillet 04, 2014  /   Posté Réflexions  /   1 commentaire
Guillaume, co-fondateur de Hoaxbuster.com

Guillaume, co-fondateur de Hoaxbuster.com

Dans le cadre de notre dossier sur la rumeur, nous avons interviewé Guillaume, co-fondateur de Hoaxbuster.com, site qui depuis 15 ans débusque les pièges, révèlent les canulars et lève le voile sur les rumeurs qui circulent sur le web. Un travail de Titan, de longue haleine, un mythe de Sisyphe qui a encore de beaux jours devant lui, tant que dureront la rumeur et internet. Il passe au crible de son expérience dans le numérique les phénomènes qu’il passe son temps à démentir : le hoax, le fake, la fausse information, cousins germains de la rumeur, en les comparant à la plus populaire des rumeurs chez les enfants : celle du Père Noël.

Drapeau Blanc : D’où vient le terme hoax ?
Guillaume – Il s’agit d’un emprunt à la langue anglaise (canular) que nous avons sciemment détourné pour en faire un terme spécifique au web. Au moment de la création du site (en 1999) nous cherchions un mot valise, court et simple qui nous permettrait d’englober tout ce qui est faux, détourné, mal compris ou encore volontairement nuisible. Nous n’avons rien trouvé en francophonie… Parallèlement nous avons reçu un mail censé nous mettre en garde contre des virus de la part d’un contact. Ce mail portait la mention « ATTENTION, CE SONT DES HOAX !!! », ça nous a fait marrer et nous avons décidé que ce serait notre mot mascotte en décidant unilatéralement de sa définition francophone, à savoir : fausse information en circulation sur le web.
Pour l’anecdote, « hoax » est entré dans le Petit Robert et le Larousse en 2011, et c’est probablement notre plus grande fierté.

Drapeau Blanc : Y’a-t-il une différence entre un hoax véhiculé par mail et un hoax véhiculé sur les réseaux sociaux ?
Guillaume – Sur la forme, globalement, non. Les différences sont liées aux différences intrinsèques des supports. Sur les réseaux sociaux les hoax sont souvent plus vindicatifs, plus racoleurs (comme une prise de parole publique, une affirmation de soi). La caisse de résonance sociale est également beaucoup plus importante que celle proposée par le mail (on touche tout de suite beaucoup plus de monde, à condition justement d’avoir su capter l’attention du public, d’où la dramatisation). Mais ces aspects-là ne font que coller aux évolutions du web et à l’utilisation qu’on en fait. Par mail, le temps est asynchrone, on peut prendre le temps de lire, d’analyser, de décider de la pertinence d’un contenu avant de le transférer à son carnet de contacts (qui fera de même). Sur les RS, on est dans la réactivité immédiate, on like / dislike ou on zappe, et ce qui est zappé est instantanément oublié (bien que toujours accessible, et c’est là un des problèmes des réseaux sociaux).
Sur les réseaux sociaux l’essentiel c’est d’exister (d’être vu, reconnu)… Or pour exister, il faut poster des trucs. Mais que poster quand on n’a strictement rien à dire qui pourrait capter l’attention ? C’est simple, une bonne vieille rumeur de derrière les fagots fait parfaitement l’affaire !

Drapeau Blanc : Se répandent-ils à la même vitesse, de la même façon ? Quel est leur fonctionnement ?
Guillaume – Le fonctionnement est le même quel que soit le vecteur de transmission : pour marcher, il faut qu’un hoax suscite l’émotion du public visé (la peur, le dégoût, l’envie, la jalousie, le rire, l’incompréhension, l’incrédulité, l’espoir,…). Peu importe que cette émotion soit positive ou négative, l’important c’est qu’elle soit déclenchée. Une fois l’émotion enclenchée, la nature humaine fera le reste. Je pense qu’il ne s’agit pas là d’une caractéristique spécifique du hoax mais plus globalement du principal ingrédient du fonctionnement de la rumeur.

Ainsi par exemple, on a pu entendre dernièrement que Zidane allait être le prochain entraîneur des girondins de Bordeaux. Cette (désormais fausse) information a sans aucun doute généré énormément de buzz par tous les canaux imaginables, depuis la machine à café jusqu’à Twitter, en passant par le café du commerce via Facebook et les sms (sans parler des médias traditionnels qui en ont fait des tonnes sur le sujet). Littéralement, il ne s’agissait que d’un hoax, mais les émotions engendrées (espoir pour certains, euphorie ou incompréhension pour d’autres) par l’éventualité de la nouvelle ont créé l’effet d’une bombe médiatique.

Drapeau Blanc : Quelle est la finalité d’un hoax ?
Guillaume – Je pense qu’aujourd’hui encore la plupart des hoax ne sont pas créés sciemment. Il s’agit pour la grande majorité de mauvaise interprétation des faits. La finalité est donc floue puisque le point de départ se base sur quelque chose de faux. Cependant, de plus en plus souvent (je dois bien le reconnaître) des personnes créent des hoax de toutes pièces dans le but de nuire, de désinformer ou de scandaliser. Il suffit de tordre les faits (ou les propos, les actes d’une personne connue) pour les faire coller au résultat qu’on veut obtenir. Toute l’histoire autour de la fumeuse « théorie du genre » est parfaitement représentative de ce genre de manipulation orchestrée des masses.

Sur le terrain politique, après 15 ans passés à bosser sur le sujet hoax, je constate sans aucune ambiguïté que le fonctionnement populaire des hoax n’a plus aucun secret pour certains mouvements à l’idéologie bien marquée et qu’ils n’ont aucun scrupule à l’utiliser pour faire progresser leur conceptualisation de la société. En fait, ils ont compris que peu importe les moyens, l’important c’est d’arriver à sa fin en avançant masqués.

Sur le terrain économique, si au sein d’une entreprise de 100.000 salariés, la direction souhaite se séparer de 5000 personnes mais ne veut pas une guerre sociale trop sanglante, elle sera bien avisée de laisser fuiter, plusieurs mois en amont, une rumeur faisant état de 25.000 emplois menacés. Une fois la rumeur en place et les inquiétudes des salariés bien ancrée, elle n’a plus qu’à reconnaître « certaines difficultés » tout en affirmant avec force que le chiffre de 25.000 est une aberration et que tout sera fait pour garder le plus de monde possible. Résultat, la direction en licenciant 5000 personnes atteint son objectif initial et conserve une image positive après des employés (« ils se sont battus pour éviter une énorme casse sociale »).

En conclusion, il n’y a pas une finalité mais soit une méconnaissance ou une déformation volontaire ou non des faits qui mène à des finalités diverses et variées :)

Drapeau Blanc : La rumeur a-t-elle des cycles ? (revient-elle ?)
Guillaume – Oui ! Les créations de nouvelles rumeurs sont finalement moins nombreuses qu’il n’y parait. Il s’agit bien souvent d’une variante d’une rumeur en circulation depuis des années (voire des dizaines d’années) ou encore plus basiquement de la même rumeur qui ressort. L’oubli systématique est peut-être une caractéristique du web, ou alors c’est plus sûrement la superficialité de l’émotion qui fait que nous ne nous rappelons pas du fond de ce qui circule. En ne s’attachant qu’à l’émotion suscitée (et non aux faits contenus dans ce qui circule) on permet à cette même rumeur de resurgir quelques années, voire quelques mois plus tard, sous une autre forme (il suffit de changer ce qui base l’histoire). Un des paradoxes, c’est qu’internet garde tout en mémoire… Il suffit souvent d’un clic ou deux pour comprendre qu’il s’agit d’une vieille rumeur, mais non, l’internaute préfère recommencer le cycle en se disant « on ne sait jamais » plutôt que de perdre une minute de son temps à vérifier.

Drapeau Blanc : Sur Hoaxbuster, arrivez-vous à détecter l’origine d’un hoax ?
Guillaume – Ca arrive, mais ce n’est pas du tout notre but. Nous ne cherchons pas à détenir LA vérité (et d’ailleurs, existe-t-elle ?), ni à pointer du doigt les fautifs, mais beaucoup plus simplement à vérifier les faits pour permettre à chacun de se faire son opinion.

Drapeau Blanc : Comment arrivez-vous à « démentir » un hoax ?
Guillaume – En partant d’une idée simple, quel que soit le hoax en circulation, pour fonctionner il doit contenir des faits sur lesquels les gens vont pouvoir baser leur certitude. Nous cherchons donc à vérifier les faits présentés. Ainsi, pour un hoax en lien avec le monde médical, il faut citer un médecin, un hôpital, un centre de recherches… bref, quelque chose qui accrédite l’histoire racontée. Dans ce cas, nous irons tout simplement interroger la source, si elle existe. Et si elle n’existe pas, alors nous chercherons à comprendre pourquoi elle a été créée.

Drapeau Blanc : Pourquoi certaines personnes continuent d’y croire, même une fois le hoax révélé ?
Guillaume – Parce que l’histoire qui leur ai racontée est en accord avec leurs convictions profondes. Ni plus, ni moins.
Si vous dites à un enfant de 4 ans que le Père Noël n’existe pas, il ne va pas vous croire parce qu’il est archi convaincu de son existence. A l’inverse, 2 ans et pas mal de récrés plus tard, vous ne faites plus que valider la non-existence du Père Noël (la rumeur de la cour d’école a déjà bien entamé ses convictions). Dans le même temps, des enfants de CM2 continuent de vouloir croire au Père Noël… contre vents et marées, et sans doute un petit coup de manipulation de la part de leurs parents qui choisissent de les laisser dans l’illusion.

Quel que soit le hoax traité, il nous arrive tout le temps de recevoir des messages nous disant « jusque-là j’avais confiance en vous et vous faisiez un boulot formidable, mais plus maintenant. ». En fait, nous avons juste traité un hoax qui venait confirmer les convictions de notre interlocuteur… et en traitant ce hoax, nous détruisons son Père Noël.

Rumeur : interview de Véronique Campion-Vincent

Publié par Delphine Lalande  /   juin 26, 2014  /   Posté Réflexions  /   Pas de commentaires
100 % rumeurs : Codes cachés, objets piégés, aliments contaminés...

100 % rumeurs : Codes cachés, objets piégés, aliments contaminés…

Pour tenter de mesurer l’impact qu’une rumeur peut avoir dans la vie réelle, nous avons interrogé Véronique Campion-Vincent, l’une des plus éminentes spécialistes actuelles de la rumeur. Anthropologue au CNRS et co-auteur de 100 % rumeurs avec Jean-Bruno Renard, elle répond à nos questions, sur les différences et les points communs qu’il existe entre la rumeur véhiculée par le bouche-à-oreille et celle véhiculée par internet.

Drapeau Blanc : Internet et les réseaux sociaux ont-ils remplacé le bouche-à-oreille de nos places de village ?
Véronique Campion-Vincent – Ils ne les ont pas supprimés (les échanges en face-à-face jouent toujours un rôle) mais la majorité des informations – vérifiées ou non – transitent par le Net et les réseaux sociaux en 2014.

Drapeau Blanc : Quels sont les points communs et les différences entre la rumeur qui circule de bouche-à-oreille et celle qui circule sur internet ?
V C-V – Les principales sont la portée – beaucoup plus importante avec le Net – la discussion, qui souvent conduit au démenti. Les acteurs étant bien plus nombreux sur internet, des phénomènes de cliques, c’est-à-dire de petits groupes s’accordant sur une interprétation ou un démenti – apparaissent. En conséquence le rythme de circulation des rumeurs a changé car il est beaucoup plus rapide. Je vous invite à lire les exemples du chapitre : « Le tweet, un nouveau nom pour la rumeur ? », dans notre ouvrage 100% rumeur.

Drapeau Blanc : Quelle est l’intention d’une rumeur véhiculée, le but ? A qui « profite le crime » ?
V C-V – Certaines rumeurs sont lancées avec intention de nuire: il y a alors manipulation, calomnie. L’exemple de la “rumeur de Toulouse” accusant Dominique Baudis s’impose.
Cependant ce n’est pas le cas dominant. Sans qu’il y ait un but bien défini, nos analyses montrent que si une rumeur circule, c’est qu’elle correspond à des attentes ou des craintes du public qui la transmet en la transformant. Et il y a un jeu avec les médias qui reprennent ou démentent. Dans notre ouvrage, des exemples opposés comme Les vols de voiture par stratagèmes (angoisses et intérêt pour la technique) et Les lunettes déshabillantes (désirs sexuels) sont des exemples de ce type de circulation où “le crime profite” à des tendances collectives, souvent contradictoires.

Drapeau Blanc : Est-il possible d’identifier l’auteur d’une rumeur (glurge) sur internet ?
V C-V – Parfois oui, ainsi dans notre livre La culotte de dentelle, un totem tantra est la déformation d’un article que nous avons retrouvé. Mais cette identification a moins d’importance que l’analyse des raisons pour lesquelles un processus de circulation s’enclenche (voir question sur les intentions de la rumeur véhiculée, plus haut).

Drapeau Blanc : Comment apporter un démenti ?
V C-V – Avec prudence, car le démenti révèle souvent l’information à des gens qui ne la connaissaient pas. Cela a été le cas lors de l’intervention d’Isabelle Adjani démentant à la TV la rumeur de sa grave maladie (Sida).

Drapeau Blanc : Quel est le meilleur moyen d’apporter un terme à une rumeur ?
V C-V – Edgar Morin se vantait d’avoir lancé une “contre-rumeur” faisant de ceux qui colportaient ces histoires de disparitions des antisémites. Une communication factuelle rigoureuse peut également être une bonne stratégie.

Drapeau Blanc : Pourquoi les gens croient à ce genre de rumeur ? Ou continuent d’y croire, même une fois démentie ?
V C-V – Parce qu’en parler leur permet d’exprimer souhaits et angoisses.

Drapeau Blanc : Avez-vous des exemples de rumeurs qui aient notablement nuit à la réputation d’une marque ?
V C-V – Certains l’affirment tels Christian Harbulot (Ecole de guerre économique) et récemment Laurent Gaildraud (Orchestrer la rumeur, 2012 Eyrolles). On trouve des faits isolés curieux, mais nous ne sommes pas convaincus de la justesse de leur raisonnement.
La circulation des rumeurs obéit à des paramètres trop complexes pour qu’elles soient aisément manipulables comme ces auteurs le disent – tout en vendant des méthodes de protection.

Drapeau Blanc : Question subsidiaire : pensez-vous que la « rumeur du 9-3 » a pu jouer un rôle dans les résultats des élections européennes, ou du moins, comment a-t-elle trouvé son ciment ?
V C-V – La rumeur du 9-3 qui est apparue trop tard pour que nous en parlions dans notre ouvrage (mais je vous renvoie aux rumeurs évoquées dans le chapitre Le petit garçon perdu qui pleure) est un symptome et c’est dans une xénophobie très répandue jointe à des inquiétudes économiques diffuses qu’il faut trouver son ciment.

Dans une prochaine interview, Guillaume, du site Hoaxbuster.com, autre éminent spécialiste de la rumeur sur internet, répondra aux mêmes questions.

Interview de Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard sur Hoaxbuster.com
Ouvrage : Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard, 100 % rumeurs : Codes cachés, objets piégés, aliments contaminés… La vérité sur 50 légendes urbaines extravagantes, Payot, Essais Payot, mars 2014.

Rumeur : fondements théoriques par Edgar Morin

Publié par Delphine Lalande  /   juin 06, 2014  /   Posté Réflexions  /   Pas de commentaires
La rumeur d'Orléans, Edgar Morin, couverture  A. Paul Weber

La rumeur d’Orléans, Edgar Morin, couverture A. Paul Weber

Bien que la rumeur soit le média le plus vieux du monde, Edgar Morin, sociologue, a été l’un des premiers sociologues à poser les fondements théoriques d’une analyse de la rumeur. Dans son ouvrage « La rumeur d’Orléans », une rumeur archétypale et emblématique, Edgar Morin propose « une grammaire de la rumeur », une grammaire capable de décrypter toutes les rumeurs. Analyse grammaticale d’un phénomène sociologique.

Plus que ce que cette rumeur révèle sur notre société, en particulier sur le microcosme social d’Orléans, et sur la structure même du mythe (celui de la traite des Blanches, du Juif, de l’émancipation féminine et de la ville moderne), ce qui nous intéresse dans l’étude d’Edgar Morin, c’est la façon dont il a analysé son déroulement. Nous ne nous étendrons pas sur les causes de la rumeur (qui relèvent souvent de la fantasmagorie pure et collective) mais plutôt à la façon dont une rumeur « prend ».

Démarche de la recherche

S’intéressant à un phénomène relativement court dans son déroulement, une rumeur sur la traite des blanches dans les arrière-boutiques juives, la démarche d’Edgar Morin et de son équipe n’en est pas moins scientifique.

L’analyse est basée sur une « enquête-éclair, la recherche du franc-tireur », en cela elle est proche du reportage journalistique, pour le flair et le sens de l’investigation mais elle s’en différencie par « la constitution systématique d’une documentation, l’utilisation plus réfléchie des techniques d’investigation », par le journal personnel du chercheur à la place de l’article de presse, l’échange, la critique et l’autocritique dans le travail d’équipe, ainsi que le temps considérable de réflexion nécessaire entre l’enquête et la rédaction définitive.

L’analyse (ou synthèse) est suivie des journaux d’enquête des chercheurs, de documents, de l’analyse de la rumeur d’Amiens par Claude Fischler et des principes d’une sociologie du présent définies par Edgard Morin.

Qu’est-ce qui caractérise une rumeur ?

Dans le cas de la rumeur d’Orléans, nous sommes dans le cas d’une rumeur typique, « à l’état pur » :
– aucune disparition n’est à déplorer dans la ville.
– « l’information circule toujours de bouche-à-oreille, en dehors de la presse, de l’affiche, même du tract ou du graffiti », précise E. Morin.
Ensuite il faut que tous les éléments (ingrédients) soient réunis pour que la rumeur prenne (unité de lieu, de temps, contexte social, écho à des fantasmes collectifs sous-jacents…).
La rumeur se caractérise aussi par « l’incapacité de l’intelligentsia » à saisir les problèmes soulevés par la rumeur.
Dans les effets propres à la rumeur, on constate une sorte de « panique médiévale » qui s’empare alors de la ville.
Selon Véronique Campion, ingénieur de recherche au CNRS, le fil conducteur des rumeurs, séculaires, est souvent la thématique du « massacre des innocents ».

Le sujet de la rumeur d’Orléans :
Il s’agit du « jumelage mythologique entre deux thématiques distinctes : l’une de traite des Blanches, l’autre concernant le mythe juif » (l’Autre, l’étranger à la ville, qui a fait fortune rapidement) qui font référence à deux fantasmagories collectives sous-jacentes, l’un sexuel, l’autre raciste.

Unité de lieu :
Anciennes capitales provinciales moyennes, à la fois ni trop près ni trop loin de Paris, Orléans et Amiens représentent un terrain de propagation et d’amplification puissantes et rapides.
Ce sont des agglomérations qui se sont profondément déstructurées durant leur expansion démographique et économique au moment des faits.

L’incubateur de la rumeur (arrière-fond et origine) :
Un foyer originaire féminin, adolescent et juvénile (naïf, peu au fait des choses).
Un article paru dans la revue Noir et Blanc sur l’esclavage sexuel fournit le scénario, et les boutiques de vêtements juives, « dans le vent », plantent le décor.
La propagation de la rumeur se déroule dans un laps de temps relativement court (mai 1969), alimentée sur les places de marchés par les nombreux jours fériés, et en pleine période yéyé et d’émancipation des jeunes femmes…

Unité de temps :
Edgar Morin compare à juste titre la propagation de la rumeur à un cancer.
Le moment où lui et son équipe ont réalisé l’enquête sociologique leur ont permis d’étudier le cycle entier de la rumeur, de sa naissance aux résidus.
• Mai 1969 : de l’incubation à la métastase
– premier stade : l’incubation
– deuxième stade : la propagation
– troisième stade : la métastase
• Juin 1969 : riposte, résorption, résidus, germes
Edgar Morin explique ensuite qu’une fois le démenti apporté, les gens sont comme frappés d’amnésie (« je n’y ai jamais cru pour ma part »), et comment le démenti lui-même est à la source de nouvelles rumeurs (complot de commerçants rivaux, complot fasciste, les commerçants juifs sont parfois même « suspectés d’avoir voulu faire croire qu’ils étaient calomniés pour discréditer leurs rivaux »). L’antidote se révèle parfois pire que le poison.

C’est aussi ce qui caractérise toute la difficulté d’une rumeur. A peine la saisit-on qu’elle s’échappe pour se démultiplier en sous-rumeurs. Une fois la vérification effectuée, malgré le démenti apporté, la rumeur se replie « sur un soupçon insistant », explique Edgar Morin, « qui s’exprime sous deux formes fatidiques : « On nous cache quelque chose », et surtout « Il n’y a pas de fumée sans feu ». Et les campagnes « antimythe » ont souvent tendance à être discréditées.

Dans un prochain article, nous verrons si cette grammaire de la rumeur s’applique aussi aux rumeurs propagée sur internet (plus spécifiquement aux hoax).

Lien Wikipédia sur la rumeur d’Orléans

Bibliographie

– Edgar Morin, La rumeur d’Orléans, Paris, Seuil, coll. « L’histoire immédiate »‎, 1969.

– Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard, 100 % rumeurs : Codes cachés, objets piégés, aliments contaminés… La vérité sur 50 légendes urbaines extravagantes, Payot, Essais Payot, mars 2014.

– Pascal Froissart, La Rumeur. Histoire et fantasmes, Belin, 2002, réed. 2011.

– Françoise Reumaux (dir.), Les oies du Capitole ou les raisons de la rumeur, CNRS, 1999.

– Philippe Aldrin, Sociologie politique des rumeurs, Puf, 2005.

– Fabrice Clément, Les Mécanismes de la crédulité, Droz, 2006.

– Antoine Garapon et Denis Salas, Les Nouvelles Sorcières de Salem. Leçons d’Outreau, Seuil, 2006.

Gestion de marque sur les forums : comment éviter l’effet Barbara Streisand ?

Publié par Delphine Lalande  /   mai 14, 2014  /   Posté Bonnes pratiques  /   Pas de commentaires

A vouloir étouffer des informations gênantes dans l’œuf, on peut créer l’effet inverse et générer un bad-buzz d’une ampleur beaucoup plus grande que l’information gênante elle-même. Quand des messages ou une discussion sur un forum sont nuisibles pour la réputation d’une marque, voici comment il est recommandé de s’y prendre, et ce qu’il vaut mieux éviter de faire pour éviter « l’effet Streisand ».

Photo du domaine de Barbra Streisand

Photo du domaine de Barbra Streisand à l’origine de l’« effet Streisand ». Copyright (C) 2002 Kenneth & Gabrielle Adelman, California Coastal Records Project, en licence CC « partageable »

Pourquoi répondre ?

Quand une marque fait l’objet d’une discussion litigieuse très dommageable pour son image, mais dont elle ne connait pas les tenants et aboutissants, il est toujours très délicat d’intervenir en public.
D’une part parce qu’il n’est pas possible de répondre précisément à un message dont on ne connait ni l’auteur ni le dossier, d’autre part parce que sur les forums, les marques, les « puissants » ont (presque) toujours le mauvais rôle, surtout lorsque cela concerne un litige.

Pourtant, le déni est la forme la plus intolérable de communication. Celui (ou la marque) qui pratique le déni nie non seulement l’existence du message mais aussi l’existence de son auteur.
En l’absence de réponse de sa part, la marque peut redouter que le bad-buzz prenne une ampleur conséquente.

La marque a généralement l’option de publier un droit de réponse, à la fois pour se défendre et s’expliquer. La démarche explicative peut permettre de comprendre aux lecteurs pourquoi il y a eu un dysfonctionnement, d’expliquer d’éventuelles lenteurs dans le traitement de tel dossier… Il vaut mieux toujours entendre les deux parties. C’est toujours mieux pour l’image de la marque, surtout si elle est en tort et qu’elle fait amende honorable.

La marque peut toutefois attendre que la discussion finisse par tomber dans l’oubli, mais parfois ce n’est pas le cas ou alors elle reste très visible sur internet. Que faire dans ce cas-là ?

Se faire connaître auprès des administrateurs du site

La première démarche consiste à se présenter officiellement aux administrateurs du forum (« Bonjour, je suis le représentant officiel de telle marque ») et en expliquant la démarche, qui consiste à vouloir prendre contact avec l’auteur du message critique, demander son avis sur la situation et l’autorisation d’émettre un éventuel droit de réponse.

En se présentant humblement, on montre ainsi que l’on respecte les règles et l’endroit sur lequel on souhaite intervenir. La marque n’arrive pas « toute puissante ».

Cette mise en contact est généralement très bien perçue par les administrateurs des forums qui connaissent leur métier. Elle permet, si la personne en litige l’accepte, de connaître son dossier et de pouvoir pour la marque, se défendre.

Il ne pas hésiter à demander à l’administrateur du forum des garanties pour préserver une certaine sérénité lorsque la marque interviendra officiellement.

A éviter : la menace procédurière d’entrée de jeu

Plusieurs exemples montrent que le déséquilibre entre la marque et l’utilisateur jouent souvent plus en la faveur de David que de Goliath ! Brandir directement l’arme juridique avec menace de plainte pour diffamation afin de faire supprimer le message ou la discussion, c’est aller droit dans le mur.
Cela signifie que la marque est méprisante, qu’elle refuse de reconnaître ses erreurs (si elle en a commis) et se ferme à la discussion. Quant à menacer le forum où est hébergée la discussion de le fermer, c’est aller à l’encontre de la liberté d’expression et risquer de se mettre à dos toute une communauté.
En plus, à moins que la discussion soit extrêmement diffamante, il n’est pas dans l’intérêt d’un administrateur de supprimer une discussion qui en plus peut apporter du trafic !

Et l’effet obtenu peut aller totalement à l’encontre de l’effet recherché. Pour une marque, cela peut conduite au boycott des utilisateurs.


Un cas emblématique : l’effet Streisand

L’effet Streisand, c’est l’histoire d’un bad-buzz qui a fait boule de neige quand les avocats de la star s’en sont mêlés à grands renforts de menaces procédurières.
Il désigne un effet pervers qui consiste, en voulant empêcher la divulgation d’informations qu’une personne (ou qu’une marque) souhaite cacher, à obtenir l’effet inverse. C’est le cas emblématique de l’approche judiciaire foireuse.

Rappel des faits : en 2003, la star veut empêcher la publication de photos aérienne de sa propriété privée en poursuivant en justice l’auteur (qui avait pris ces clichés afin d’étudier l’érosion du littoral).
La publication de la procédure a contribué à faire connaître le site qui reçut la visite de 420 000 personnes le mois suivant l’affaire.

Résultat : « l’antidote » (poursuite en justice du photographe) s’est révélé plus dévastateur que le poison (la photographie de la propriété de Barbara Streisand) et Barbara Streisand est passée pour la méchante puissante qui n’a que du mépris pour les faibles.
L’effet Streisand a même droit à sa page dans Wikipédia.


 

D’autres cas victimes de l’effet Streisand

D’autres faits similaires ont marqué un tournant dans la gestion de la réputation des marques sur le web et les réseaux sociaux.

On peut citer Nestlé en 2010, qui commit plusieurs faux pas sur sa page Facebook en voulant faire retirer une vidéo de Greenpeace dénonçant la déforestation en Indonésie (pour l’huile de palme) et en supprimant à tour de bras les commentaires des « fans » ayant un logo détourné.
La page Facebook dépasse alors les 100 000 fans, comptant parmi eux de nombreux adversaires, jusqu’à ce que le groupe formule des excuses publiques.

L’histoire de cette institutrice portant le même patronyme que la marque de presse Madame Figaro et qui a « commis l’erreur » d’appeler son blog « La classe de Madame Figaro ». Les faits sont relatés dans ce blog du journal Le Monde.
La mise en demeure (publié par Rue89) que le groupe de presse a adressé à l’institutrice est sans équivoque et lourd de menace : « La contrefaçon de marque peut faire l’objet d’une action civile (…). Les sanctions pouvant atteindre trois ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende ».
L’effet « Streisand » ne s’est pas fait attendre : des internautes sont immédiatement venus prendre la défense de l’institutrice sur la page Facebook du quotidien.
Madame Figaro a jeté l’éponge et changé le nom de son blog, pourtant pour l’Institut national de la propriété industrielle, « la menace du groupe Figaro n’est pas fondée en droit ».

Du côté des stars encore, on pense à Beyonce Knowles lors du Super Bowl XLVII, qui a souhaité faire retirer par agent des photos qui ne la mettait franchement pas à son avantage et qui a récolté un déchaînement de memes.

Et plus récemment, on peut citer la photo « ridicule » de François Hollande, victime de l’effet Streisand, dont la même photo, barrée en rouge et détournée est maintenant plus connue que l’originale et carrément devenue virale.

Ces exemples illustrent parfaitement que le remède est parfois pire que le mal.

Si la discussion est très sensible, qu’elle mobilise plusieurs internautes, sur un espace de discussion visible, il vaut donc mieux éviter, autant que possible, de brandir la menace de plainte pour diffamation d’entrée de jeu quand bien même la discussion visée comporte des termes diffamants (escrocs, arnaque, voleurs…). Si la marque a commis une erreur, elle doit d’abord réparer le litige ou au moins présenter ses excuses.

En fonction du déroulement de la prise de contact avec l’auteur du message/ de la discussion nuisible, la marque peut ensuite demander aux administrateurs la clôture de la discussion et de supprimer éventuellement les termes diffamants (du moment que l’arnaque, l’escroquerie n’est pas fondée).

Copyright (C) 2002 Kenneth & Gabrielle Adelman, California Coastal Records Project,

 

 

Marques et leaders d’opinion en gestion de crise

Publié par Delphine Lalande  /   mars 17, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires

black handshake background[Dans le rétro] Comment Telecom Italia, pour gérer sa crise d’e-réputation, a su gagner la confiance des leaders d’une communauté de clients mécontents.

Et comment ceux-ci sont devenus de puissants relais entre la marque et ses clients.
L’invitation de ces leaders à des événements « IRL » (In real Life) a été l’un des piliers de la stratégie, sans billets sponsorisés ni cadeaux.
C’était en 2007, une méthode toujours d’actualité.

Le challenge des influenceurs négatifs pour la marque

En pleine crise d’e-réputation, les leaders d’opinion du web peuvent avoir une influence catastrophique sur la marque.

Dans le cas d’Alice (Telecom Italia), il s’agissait en premier lieu de communiquer avec les leaders de la communauté C-Alice, qui était au cœur de la crise quand le fournisseur d’accès fut « victime de son succès » (hotline injoignable, débit insuffisant, problèmes techniques des modems…).

C’est cette même communauté qui avait écrit à la Direction de Telecom Italia une « lettre ouverte » qui était un véritable appel à la résiliation massive si les problèmes de baisses de débit n’étaient pas réglés.

Carte d’identité du forum C-Alice

– Forum le plus fréquenté parmi toutes les communautés spécialisées FAI.
– Entraide dispensée par les membres historiques du forum, grâce aux connaissances techniques des intervenants.
– Présence de techniciens Alice qui réglaient parfois quelques cas particuliers.
– Intérêt du forum C-Alice : canalise et concentre le flux d’abonnés ayant des problèmes.

Invitation des influenceurs à des ateliers thématiques IRL : la stratégie anti-paillettes

Comment est venue l’idée d’inviter les deux ou trois leaders de la communauté C-Alice à des ateliers thématiques ? Tout simplement en étant à leur écoute.
Les leaders de la communauté manifestaient un véritable intérêt pour l’aspect technique de l’offre Alice : NRA (nœud de raccordement d’abonnés), DSLAM (Digital Subscriber Line Access Multiplexer), modems… Ils voulaient tout savoir. Quoi de plus logique que de les inviter à des rendez-vous pédagogiques ?

La stratégie était la bonne

Dès 2006, Telecom Italia organise des rencontres trimestrielles avec les leaders de la communauté, sur des thématiques précises. Les membres de la communauté posent leurs questions en amont, que les leaders de la communauté récupèrent, trient et posent les questions lors de l’entrevue avec les responsables d’Alice.

On les invite à venir sur place à Paris, voir comment fonctionne l’entreprise, le SAV, le service clients, le réseau, les modems… Tous frais payés mais c’est tout. Aucune contrepartie n’est exigée. Arrivés mécontents, les leaders d’opinion repartent satisfaits et avec une meilleure connaissance des rouages complexes d’un FAI.

Ils vont alors porter la bonne parole

Les retours se font sous forme d’ateliers pédagogiques rédigés puis mis en ligne sur le site C-Alice. En transmettant ainsi les informations recueillies lors des rencontres, les leaders de la communauté sont fidélisés et jouent pleinement leur rôle de partenaires de la marque. Ils sont un relai très important entre la marque et les abonnés.

Retrouvez dans les archives du site de Busyspider, un de ces leaders d’opinion une sélection de reportages rédigés à l’époque.

Même s’ils se font parfois traiter de « vendus » par quelques membres amers, la majorité plébiscite ces rencontres. Une initiative extrêmement utile à toutes les parties prenantes.

Stratégie globale de sortie de crise en quelques chiffres

Finalement, la crise est définitivement éteinte : la preuve par les chiffres.

En 2007 :

– 84% de messages postés sur C-Alice par rapport à 2005
– 93% de messages postés sur Grenouille par rapport à 2005
– 63% de cas particuliers relevés sur les forums de 2007 à 2008 : l’assistance marche mieux, les abonnés sont mieux informés

Tentative de chiffrage d’une crise

Publié par Delphine Lalande  /   mars 13, 2014  /   Posté Chiffres et données  /   Pas de commentaires

Le coût pour une entreprise d’une crise de réputation n’a jamais été vraiment évalué jusque-là, au mieux nous disposions de quelques tendances. Mais on commence à voir émerger des chiffrages sur le coût d’un bad buzz ou plus largement d’une mauvaise e-réputation.

Le cabinet d’avocats Freshfields Bruckhaus Deringer s’est particulièrement intéressé à cette problématique à travers plusieurs études et a commencé à chiffrer l’impact qu’une crise d’e-réputation pouvait avoir sur les marchés.

Estimation du coût d'un bad buzz

Les études portent donc sur des entreprises cotées en bourse.

L’étude intitulée « Containing a crisis in a digital age » (Contenir une crise à l’ère du numérique) est basée sur les interviews de 100 professionnels des relations publiques.

Le cabinet d’avocat a voulu savoir comment les grandes organisations géraient une crise de réputation dans les médias traditionnels et en ligne.

L’infographie issue de cette étude  (fichier pdf) illustre le temps de propagation d’un bad buzz.

La dernière étape de l’infographie (un an après le bad buzz) indique que plus de la moitié des entreprises (53%) victimes d’un bad buzz n’ont pas recouvré la valeur du cours de leur action d’avant-crise sur les marchés, un chiffre éloquent.

Quels types de crises d’e-réputation coûtent le plus sur les marchés ?

Dans cette autre étude sur la gestion de crise publiée en 2012, le cabinet d’avocats Freshfields Bruckhaus Deringer s’est intéressé aux différents types de crises de réputation et à celles ayant le plus d’impact économique sur les entreprises : les crises de type comportemental (lié aux agissements suspects d’un employé malhonnête), de type corporate, de type opérationnel et de type informationnel.

Illustration du coût d'un bad buzz pour une entreprise

Les crises comportementales sont celles qui l’effet catastrophique sur le cours de l’action de l’entreprise qui peut perdre 50% le jour même où la crise est rendue publique.
Les crises corporate, liées à des litiges ou à des désaccords au sein de l’entreprise sont les plus rapides à être résolues.

Les crises d’ordre opérationnel (rappel de produit, catastrophes environnementales…) ont quant à elles peu d’effet le cours de l’entreprise à court terme, mais un impact beaucoup plus prononcé à long terme.

Enfin, les crises informationnelles (défaillance du système informatique, piratage…) ont un effet très modéré sur le cours de l’action de l’entreprise concernée.