Marques et leaders d’opinion en gestion de crise

Publié par Delphine Lalande  /   mars 17, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires

black handshake background[Dans le rétro] Comment Telecom Italia, pour gérer sa crise d’e-réputation, a su gagner la confiance des leaders d’une communauté de clients mécontents.

Et comment ceux-ci sont devenus de puissants relais entre la marque et ses clients.
L’invitation de ces leaders à des événements « IRL » (In real Life) a été l’un des piliers de la stratégie, sans billets sponsorisés ni cadeaux.
C’était en 2007, une méthode toujours d’actualité.

Le challenge des influenceurs négatifs pour la marque

En pleine crise d’e-réputation, les leaders d’opinion du web peuvent avoir une influence catastrophique sur la marque.

Dans le cas d’Alice (Telecom Italia), il s’agissait en premier lieu de communiquer avec les leaders de la communauté C-Alice, qui était au cœur de la crise quand le fournisseur d’accès fut « victime de son succès » (hotline injoignable, débit insuffisant, problèmes techniques des modems…).

C’est cette même communauté qui avait écrit à la Direction de Telecom Italia une « lettre ouverte » qui était un véritable appel à la résiliation massive si les problèmes de baisses de débit n’étaient pas réglés.

Carte d’identité du forum C-Alice

– Forum le plus fréquenté parmi toutes les communautés spécialisées FAI.
– Entraide dispensée par les membres historiques du forum, grâce aux connaissances techniques des intervenants.
– Présence de techniciens Alice qui réglaient parfois quelques cas particuliers.
– Intérêt du forum C-Alice : canalise et concentre le flux d’abonnés ayant des problèmes.

Invitation des influenceurs à des ateliers thématiques IRL : la stratégie anti-paillettes

Comment est venue l’idée d’inviter les deux ou trois leaders de la communauté C-Alice à des ateliers thématiques ? Tout simplement en étant à leur écoute.
Les leaders de la communauté manifestaient un véritable intérêt pour l’aspect technique de l’offre Alice : NRA (nœud de raccordement d’abonnés), DSLAM (Digital Subscriber Line Access Multiplexer), modems… Ils voulaient tout savoir. Quoi de plus logique que de les inviter à des rendez-vous pédagogiques ?

La stratégie était la bonne

Dès 2006, Telecom Italia organise des rencontres trimestrielles avec les leaders de la communauté, sur des thématiques précises. Les membres de la communauté posent leurs questions en amont, que les leaders de la communauté récupèrent, trient et posent les questions lors de l’entrevue avec les responsables d’Alice.

On les invite à venir sur place à Paris, voir comment fonctionne l’entreprise, le SAV, le service clients, le réseau, les modems… Tous frais payés mais c’est tout. Aucune contrepartie n’est exigée. Arrivés mécontents, les leaders d’opinion repartent satisfaits et avec une meilleure connaissance des rouages complexes d’un FAI.

Ils vont alors porter la bonne parole

Les retours se font sous forme d’ateliers pédagogiques rédigés puis mis en ligne sur le site C-Alice. En transmettant ainsi les informations recueillies lors des rencontres, les leaders de la communauté sont fidélisés et jouent pleinement leur rôle de partenaires de la marque. Ils sont un relai très important entre la marque et les abonnés.

Retrouvez dans les archives du site de Busyspider, un de ces leaders d’opinion une sélection de reportages rédigés à l’époque.

Même s’ils se font parfois traiter de « vendus » par quelques membres amers, la majorité plébiscite ces rencontres. Une initiative extrêmement utile à toutes les parties prenantes.

Stratégie globale de sortie de crise en quelques chiffres

Finalement, la crise est définitivement éteinte : la preuve par les chiffres.

En 2007 :

– 84% de messages postés sur C-Alice par rapport à 2005
– 93% de messages postés sur Grenouille par rapport à 2005
– 63% de cas particuliers relevés sur les forums de 2007 à 2008 : l’assistance marche mieux, les abonnés sont mieux informés

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