Leaders d’opinions : les repérer et négocier avec eux

Publié par Delphine Lalande  /   juillet 28, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires
Leaders d'opinion, des interlocuteurs capitaux

Leaders d’opinion, des interlocuteurs capitaux

Les leaders d’opinion sur internet ne sont pas forcément les plus visibles ou les plus importants en termes de trafic. Il ne faut pas négliger les prescripteurs quasi-souterrains. Au sein des communautés où leur parole est d’évangile, leur opinion compte énormément lorsqu’ils s’expriment sur une marque. Nous vous expliquons comment les aborder et dans quels cas, avec quelques exemples pratiques.

Comment repérer les « vrais » leaders d’opinion ?

Ils animent parfois presque depuis plus de 10 ans des blogs ou des forums un peu oldies, qui ne sont pas forcément très « sexy », ni très visibles sur Google, dont le nombre d’inscrits ne dépasse pas quelques centaines. Pour autant, leur expertise dans un domaine (mode, culinaire, service clients, technique, juridique…) pèse énormément au sein de la communauté qui les suit. Peu importe la taille et la visibilité de la communauté qu’ils animent, ce sont des prescripteurs.

Il s’agit par exemples de forums de motards, qui sont très communautaristes. Ceux-ci, surtout s’ils ne sont pas forcément éditorialisés, ne sont pas très visibles sur Google si l’on recherche par exemple un avis sur une assurance moto. Mais au sein de la communauté de motards, l’avis des membres influents, des admins, modérateurs… compte plus que n’importe quel devis comparatif. C’est le cas par exemple du Repaire des Motards avec le membre CLEW, très spécialisé dans les questions d’ordre juridique.

Il peut s’agir de geeks, qui préfèrent se retrouver entre eux plutôt que parler à des conseillers qui ont moins de connaissances qu’eux sur des sujets bien précis. Un exemple avec la communauté C-Alice, anciennement C-Tiscali, qui gère désormais une communauté de « freenautes », après les changements successifs de fournisseurs d’accès. Leur dada : réseau, DSLAM et firmware des modems. La communauté existe depuis fort longtemps et même si elle n’est pas très connue, elle avait eu un impact retentissant lorsqu’Alice ADSL (Telecom Italia) avait de gros problèmes de débit, en publiant une lettre ouverte à la Direction. On peut la retrouver sur le site Degroupnews. Nombre d’inscrits sur le forum : « seulement » plus de 13 700 actuellement, et beaucoup moins à l’époque, mais la lettre a été reproduite en de nombreux endroits sur internet, nous vous laissons imaginer l’impact sur la marque…

Ces influenceurs sont plutôt petits par la taille mais puissants dans la parole. Ce ne sont pas forcément « les grosses machines » des forums spécialisés avec des milliers de pages vues, ni des blogueurs rémunérés (achetés) ayant pignon sur rue. Ceux-ci ont aussi leur importance, mais nous vous expliquons pourquoi il ne faut pas négliger les plus petits.

Pourquoi il ne faut pas les négliger ?

Comme l’explique très bien Frédéric Cavazza dans cette note à propos de la publicité sur Facebook, le web ne doit pas être envisagé comme un média de masse. Et ce qui est vrai pour la publicité sur Facebook l’est aussi pour la e-réputation. Intervenir sur une petite communauté d’influenceurs est une action chirurgicale qui peut avoir autant d’impact qu’intervenir sur un mass média ou déployer son propre blog. « La majeure partie des annonceurs tombe dans le piège de l’assimilation : grosse audience = médias de masse. Or, c’est tout l’inverse : si les portails web des années 2000 permettaient de toucher tous les internautes, les “nouveaux portails” (Facebook, Twitter, YouTube…) ne donnent pas réellement accès à tous les internautes », explique-t-il. Tout est question de ciblage, car ce n’est pas en publiant une publicité sur Facebook que vous aurez plus d’impact.

Des frappes chirurgicales

Voilà pourquoi la taille d’un média n’est pas forcément un bon argument et pourquoi il faut les ignorer. En sus des exemples cités ci-dessus, il convient de reconnaître qu’une toute petite communauté d’utilisateurs peut avoir plus d’impact qu’un commentaire ou une page isolée sur Facebook. C’est avec de petites actions très ciblées avec ces influenceurs discrets que l’on peut agir sur l’e-réputation. Et si les échanges se passent bien au point de nouer une coopération, il y a moyen d’agir en profondeur sur l’e-réputation d’une marque.

En ce qui concerne les raisons de prendre contact avec ces influenceurs du web, elles sont multiples : messages erronés publiés sur l’espace, termes diffamants, problème technique auquel sont confrontés les utilisateurs et auquel la marque peut apporter une résolution…

Lire aussi ce cas pratique : comment les leaders de C-Alice sont devenus ambassadeurs de marque

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