Paula Deen : quand les pages des partenaires sont attaquées par les fans

Publié par Perrine Tiberghien  /   mars 28, 2014  /   Posté Etudes de cas  /   Pas de commentaires
Attaque massive des fans de Paula Deen sur les pages Facebook des marques

L’attaque des fans de Paula Deen sur les pages Facebook des marques était-elle prévisible ?

En juin 2013, la chef américaine Paula Deen, star de la gastronomie outre-Atlantique, fait l’objet de poursuites pour injures racistes. La réaction de ses partenaires économiques est immédiate : ils mettent fin à leurs accords.

Objectif recherché : éviter la crise de réputation en dissociant leur image de celle de Paula Deen et ses remarques racistes. Et pourtant, la crise va bien avoir lieu et les coups de feu vont venir des fans de Paula Deen ! Ils vont se lâcher sur les pages Facebook de ces géants du commerce américain. En quelques jours, The Food Network, Home Depot, Target, Wal-Mart et d’autres encore font face à une véritable attaque en règle. Cette crise sur les réseaux sociaux des partenaires était-elle prévisible ?

Les partenaires ont voulu protéger leur image

En mettant fin aux accords commerciaux avec Paula Deen, les marques ont voulu protéger leur image avant tout. Même les partenaires de longue date, comme The Food Network, où Paula Deen animait une émission de télévision depuis plus de dix ans. Mais comment justifier le soutien d’une personnalité mise en cause pour des propos racistes, dans une Amérique encore marquée par son histoire et par les traces de la ségrégation ?

Sur les réseaux sociaux, la réputation de ces marques en a néanmoins pris un coup. Dans les jours qui ont suivi, les pages Facebook de Wal-Mart, de Caesars, Home Depot, Smithfield, Sears, Target et The Food Network ont été atomisées à coups de commentaires des fans de Paula Deen. Même chose sur Twitter, où Smithfield et Novo Nordisk, par exemple, ont fait les frais de twittos énervés.

Dans quelle mesure la réputation des partenaires a-t-elle été entachée ?

Dans un article du 24 juin sur le site Businessinsider.com, la journaliste Julia La Roche raconte que les fans de Paula Deen ont transformé la page Facebook de la chaîne télévisée Food Network en véritable « zone de guerre ». Sur l’un des posts d’actualité de la page par exemple, elle relève près de 16 000 commentaires, et « aucun ou presque au sujet de la recette ».

« Je ne regarderais plus jamais votre chaîne », « Honte à vous », relève le Huffington Post dans un article du 21 janvier, citant également une série de commentaires postés sur la page The Food Network.

Même chose pour la page Facebook de Wal-Mart, un poids lourd de l’économie américaine. La chaîne de supermarchés a dû faire face à une vague de protestation sur le réseau social. Les interventions des fans sont relevées dans un article du 27 juin sur le site ArkansasBusiness.com.

Et cela ne s’arrête pas là puisque… l’article en lui-même a été largement commenté par des internautes mécontents.

Dans quelle mesure les marques ont-elles pu réagir ?

Décision assumée et communication de crise ?

Dans cet article qui étudie la différence entre image et réputation et ses conséquences pour l’entreprise, Philippe Boistel, maître de conférence à l’université de Rouen, relève un point. « La réputation s’appuie sur des réactions affectives ou émotionnelles, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, investisseurs, et de l’opinion publique. »

Après la décision des partenaires commerciaux de Paula Deen, la réaction émotionnelle des fans a en effet été forte. Néanmoins, les marques ne se sont pas exprimées au plus fort de la crise sur leurs réseaux sociaux, et semblent avoir voulu laisser passer l’orage. CNN Money par exemple relève, dans un article du 27 juin 2013, que Sears répondait aux commentaires sur sa page Facebook de manière diplomatique, mais sans ouvrir à une nouvelle discussion.

Un simple « Thank you for your feedback. We’re monitoring the situation », qui montrait bien que la décision prise par les partenaires était assumée. Parce que dans le cas contraire, quelle aurait été la réaction de l’autre camp, si les marques avaient fait machine arrière sous la pression des fans de Paula Deen ?

L’analyste média américain Steve Adubato expliquait de son côté, sur Today.com le 24 juin, qu’il n’était « pas surpris que les fans de Paula Deen se soient mobilisés pour elle », mais que « The Food Network n’est pas préoccupé par quelques milliers de personnes sur un réseau social, ils se préoccupent plutôt de leurs sponsors ». Et probablement également de la réaction du reste de leur communauté, s’ils avaient décidé malgré les aveux de Paula Deen de continuer à la soutenir…

L’attaque massive des milliers de fans met en tout cas le doigt sur un point. Quelle que soit la décision prise en cas de crise, la réaction des fans peut être imprévisible, et une communication de crise adaptée s’impose afin de passer un message clair.

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A propos de Perrine Tiberghien

Collaboratrice Web Report. Community management, brand content et spécialiste wordpress. Passionnée par le web, les cafés latte et le roller-hockey, pas nécessairement dans cet ordre. Ancienne journaliste groupe Voix du Nord.

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