L’image et la réputation sont deux notions similaires. Toutes les deux représentent un ensemble de perceptions, positives ou négatives, que se font les publics cibles d’une entreprise, d’une personne ou d’une institution. Les spécialistes s’accordent néanmoins pour les distinguer sur plusieurs points. Première et cruciale différence : leur rapport au temps. Quand l’image se fonde sur le court terme, la réputation elle, se construit sur le long terme.

Explications avec les apports théoriques de Jean-Pierre Piotet, président de l’Observatoire de la Réputation et Philippe Boistel, maître de conférence à l’université de Rouen.

Le dénominateur commun : la notoriété

La notoriété est une notion purement quantitative et objective. Combien de personnes connaissent ma marque ou mon entreprise ?

Sans notoriété, il ne peut y avoir d’image ni de réputation. Cela n’implique pas forcément une notoriété importante : il suffit qu’une seule personne connaisse l’entreprise pour qu’elle s’en fasse une image à un moment donné, et pour qu’elle participe à bâtir sa réputation. Il peut s’agir de personnes intérieures à l’entreprise (les employés) ou extérieures (les publics cibles, les clients, les prospects, les candidats à une offre d’emploi…) qu’elles soient visibles ou non, influentes ou non.

La notion de temps : la photo et le film

Le critère qui permet de distinguer la réputation de l’image est le temps. D’après Jean-Pierre Piotet, « l’image est (…) un instantané de la vie publique d’une personne ou d’une entreprise ». Du coup, elle change fréquemment : une entreprise qui a bonne réputation peut souffrir d’un déficit d’image à un instant T, à cause d’une action inappropriée. Alors que l’image est un instantané, la réputation induit une notion de long terme : elle met du temps à se construire, à se stabiliser, et elle persiste. C’est d’ailleurs ce que dit Jean-Pierre Piotet : « si l’image est une photo, la réputation c’est le film ».

De fait, la réputation possède un impact plus important que l’image : elle agit sur la confiance des salariés, des futurs employés, des clients, des prospects, des éventuels actionnaires. Cette citation célébrissime de Warren Buffet en est une très bonne illustration : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. Si vous y pensez, vous agirez différemment ».

La communication : quand l’image est verticale, la réputation est horizontale

La notion d’image fait surtout écho à des objectifs de communication. L’entreprise ou la marque, lorsqu’elle est connue, veut se donner une bonne image et entreprend diverses actions pour cela : relations presse, publicité, mécénat, etc. Dans tous les cas, l’image est fondée sur des faits qui émanent de l’entreprise, dans une sorte de schéma vertical. L’entreprise agit et communique, les personnes se font leur idée.

Ce qui rend la réputation si difficile à contrôler, c’est qu’elle est faite de ce que les gens disent de l’entreprise. Via le bouche-à-oreille, via des conversations, via des avis laissés sur Internet. Selon Philippe Boistel, « la réputation s’appuie sur des réactions affectives ou émotionnelles, bonnes ou mauvaises, faibles ou fortes des consommateurs, investisseurs, et de l’opinion publique.  »
Le fait que la communication « s’horizontalise » y est pour beaucoup, en particulier sur le Web où les internautes donnent leur avis sans qu’on le leur demande. C’est l’agrégation de tous ces regards critiques, internes ou externes à l’entreprise, qui forment une réputation.

Sources

« L’entreprise peut-elle encore gérer sa réputation ? » par Philippe Boistel, « Web 2.0 », Version en ligne de la revue Communication, Vol. 31/1, mise en ligne le 06 mai 2013

« Protection juridique de la réputation », colloque de Jean-Pierre Piotet, président de l’Observatoire de la Réputation, le 28 janvier 2004 – extrait