« Newsjacking » : cette technique qui consiste à détourner une actualité à des fins marketing est un levier de visibilité pour les marques qui savent en tirer parti. En parfaite synergie avec les réseaux sociaux, on dit qu’elle peut produire un effet de communication maximal avec un minimum d’effort. Mais comme tous les détournements, elle peut aussi mener droit au plantage.

Newsjacking : de l’effet « bœuf »…

Le terme « NewsJacking » a été inventé par David Meerman Scott, qui a dédié à cette technique marketing un ouvrage, devenu best-seller “How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage”. Celui-ci détaille la manière de détourner une actualité pour la transformer en campagne de communication « massive ».

Plusieurs campagnes de newsjacking réussies illustrent la puissance de cette « machine à buzz » : comme celle de Mini, détournant en 2013 le « scandale » agroalimentaire de la viande de cheval « dissimulée» dans certaines préparations alimentaires « pure bœuf », pour vanter la motorisation de la petite citadine (« du bœuf (en anglais : de l’énergie), avec beaucoup de chevaux cachés sous le capo).

Que dire du coup de maître de la marque de gâteau Oreo, réalisée à l’occasion de la dernière finale du Super Bowl américain. Quelques minutes après une panne de courant à l’origine d’un black-out partiel dans le stade, celle-ci diffusait sur Twitter une publicité parodiant l’incident. 20 000 likes sur Facebook.16 000 retweets en quelques heures. Et une kyrielle de « nicely done » des twittos, en guise d’hommage.

… A l’effet bug

Mais voilà, n’est pas newsjacker qui veut. Plusieurs marques sont tombées dans le panneau et figurent elles, au « tableau d’horreurs ». Citons notamment la chaîne de restauration rapide Fish & Co, qui à la suite d’une émeute sans précédent dans le quartier indien de Singapour, rebondissait sur l’évènement pour vanter ses plats à emporter… Permettant à ses clients de se sustenter à l’écart des échauffourées.

Que dire de SpaghettiOs, fabricant de pâtes italiennes en conserve, qui sur Twitter, faisait brandir le drapeau américain à sa mascotte en référence… Au 72e anniversaire de l’attaque de Pearl Harbour.

Inutile de dire que ces deux marques ont été contraintes à des excuses publiques… Mais les dégâts étaient faits pour leur réputation en ligne… Et les stigmates bien visibles sur Google, comme l’illustre cette suggestion de rechercher liée à la requête « SpaghettiOs ».

Comment éviter les pièges du newsjacking ?

Dans un article publié en 2012, David Meerman Scott mettait en garde contre les dommages (sur l’image, ou la e-réputation d’une marque) causés par une opération de newsjacking « ratée ». Il y pointe les risques liés à la récupération médiatique d’évènements négatifs ou catastrophiques… Sans pour autant fermer totalement la porte à leur « utilisation », à condition qu’elle soit à propos et qu’il n’y ait pas « faute de goût ».

Là est toute la difficulté de l’exercice : fixer la limite entre rebondir opportunément sur une actualité et s’exposer au retour de flamme… Retour de flamme qui est lui-même bien difficile à anticiper.

En e-réputation, mieux vaut toujours prévenir que guérir (même si le « traitement » d’une crise est toujours possible, comme nous en parlons souvent sur ce blog).

Voici donc une courte liste de ce qu’il ne faut pas faire pour éviter les « plantages » si vous recourez (témérairement) au newsjacking :

• Eviter de détourner des évènements négatifs dont l’ampleur/les conséquences ne sont pas encore clairement connus/établis.
• « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui » : d’autant plus vrai qu’une actualité ayant une charge émotionnelle particulière (ex : catastrophe naturelle : le cas d’American Apparel après l’ouragan Sandy est parlant), est un objet de newsjacking à haut risque.
• Mener une opération de newsjacking « seul » fait courir un risque évident à l’entreprise en termes d’e-réputation. Tout est ici affaire de sensibilité : et la sensibilité est personnelle. Se concerter en équipe est indispensable.
• Se méfier de « l’effet de meute » et ne pas valider une idée de newsjacking sous prétexte qu’elle est exploitée par d’autres.

Sources :

• The Dos And Don’ts Of Newsjacking The Dos and Don’ts of Newsjacking
• When newsjacking is in poor form and can damage your brand, David Meerman Scott