A vouloir étouffer des informations gênantes dans l’œuf, on peut créer l’effet inverse et générer un bad-buzz d’une ampleur beaucoup plus grande que l’information gênante elle-même. Quand des messages ou une discussion sur un forum sont nuisibles pour la réputation d’une marque, voici comment il est recommandé de s’y prendre, et ce qu’il vaut mieux éviter de faire pour éviter « l’effet Streisand ».
Photo du domaine de Barbra Streisand à l’origine de l’« effet Streisand ». Copyright (C) 2002 Kenneth & Gabrielle Adelman, California Coastal Records Project, en licence CC « partageable »
Pourquoi répondre ?
Quand une marque fait l’objet d’une discussion litigieuse très dommageable pour son image, mais dont elle ne connait pas les tenants et aboutissants, il est toujours très délicat d’intervenir en public.
D’une part parce qu’il n’est pas possible de répondre précisément à un message dont on ne connait ni l’auteur ni le dossier, d’autre part parce que sur les forums, les marques, les « puissants » ont (presque) toujours le mauvais rôle, surtout lorsque cela concerne un litige.
Pourtant, le déni est la forme la plus intolérable de communication. Celui (ou la marque) qui pratique le déni nie non seulement l’existence du message mais aussi l’existence de son auteur.
En l’absence de réponse de sa part, la marque peut redouter que le bad-buzz prenne une ampleur conséquente.
La marque a généralement l’option de publier un droit de réponse, à la fois pour se défendre et s’expliquer. La démarche explicative peut permettre de comprendre aux lecteurs pourquoi il y a eu un dysfonctionnement, d’expliquer d’éventuelles lenteurs dans le traitement de tel dossier… Il vaut mieux toujours entendre les deux parties. C’est toujours mieux pour l’image de la marque, surtout si elle est en tort et qu’elle fait amende honorable.
La marque peut toutefois attendre que la discussion finisse par tomber dans l’oubli, mais parfois ce n’est pas le cas ou alors elle reste très visible sur internet. Que faire dans ce cas-là ?
Se faire connaître auprès des administrateurs du site
La première démarche consiste à se présenter officiellement aux administrateurs du forum (« Bonjour, je suis le représentant officiel de telle marque ») et en expliquant la démarche, qui consiste à vouloir prendre contact avec l’auteur du message critique, demander son avis sur la situation et l’autorisation d’émettre un éventuel droit de réponse.
En se présentant humblement, on montre ainsi que l’on respecte les règles et l’endroit sur lequel on souhaite intervenir. La marque n’arrive pas « toute puissante ».
Cette mise en contact est généralement très bien perçue par les administrateurs des forums qui connaissent leur métier. Elle permet, si la personne en litige l’accepte, de connaître son dossier et de pouvoir pour la marque, se défendre.
Il ne pas hésiter à demander à l’administrateur du forum des garanties pour préserver une certaine sérénité lorsque la marque interviendra officiellement.
A éviter : la menace procédurière d’entrée de jeu
Plusieurs exemples montrent que le déséquilibre entre la marque et l’utilisateur jouent souvent plus en la faveur de David que de Goliath ! Brandir directement l’arme juridique avec menace de plainte pour diffamation afin de faire supprimer le message ou la discussion, c’est aller droit dans le mur.
Cela signifie que la marque est méprisante, qu’elle refuse de reconnaître ses erreurs (si elle en a commis) et se ferme à la discussion. Quant à menacer le forum où est hébergée la discussion de le fermer, c’est aller à l’encontre de la liberté d’expression et risquer de se mettre à dos toute une communauté.
En plus, à moins que la discussion soit extrêmement diffamante, il n’est pas dans l’intérêt d’un administrateur de supprimer une discussion qui en plus peut apporter du trafic !
Et l’effet obtenu peut aller totalement à l’encontre de l’effet recherché. Pour une marque, cela peut conduite au boycott des utilisateurs.
Un cas emblématique : l’effet Streisand
L’effet Streisand, c’est l’histoire d’un bad-buzz qui a fait boule de neige quand les avocats de la star s’en sont mêlés à grands renforts de menaces procédurières.
Il désigne un effet pervers qui consiste, en voulant empêcher la divulgation d’informations qu’une personne (ou qu’une marque) souhaite cacher, à obtenir l’effet inverse. C’est le cas emblématique de l’approche judiciaire foireuse.
Rappel des faits : en 2003, la star veut empêcher la publication de photos aérienne de sa propriété privée en poursuivant en justice l’auteur (qui avait pris ces clichés afin d’étudier l’érosion du littoral).
La publication de la procédure a contribué à faire connaître le site qui reçut la visite de 420 000 personnes le mois suivant l’affaire.
Résultat : « l’antidote » (poursuite en justice du photographe) s’est révélé plus dévastateur que le poison (la photographie de la propriété de Barbara Streisand) et Barbara Streisand est passée pour la méchante puissante qui n’a que du mépris pour les faibles.
L’effet Streisand a même droit à sa page dans Wikipédia.
D’autres cas victimes de l’effet Streisand
D’autres faits similaires ont marqué un tournant dans la gestion de la réputation des marques sur le web et les réseaux sociaux.
On peut citer Nestlé en 2010, qui commit plusieurs faux pas sur sa page Facebook en voulant faire retirer une vidéo de Greenpeace dénonçant la déforestation en Indonésie (pour l’huile de palme) et en supprimant à tour de bras les commentaires des « fans » ayant un logo détourné.
La page Facebook dépasse alors les 100 000 fans, comptant parmi eux de nombreux adversaires, jusqu’à ce que le groupe formule des excuses publiques.
L’histoire de cette institutrice portant le même patronyme que la marque de presse Madame Figaro et qui a « commis l’erreur » d’appeler son blog « La classe de Madame Figaro ». Les faits sont relatés dans ce blog du journal Le Monde.
La mise en demeure (publié par Rue89) que le groupe de presse a adressé à l’institutrice est sans équivoque et lourd de menace : « La contrefaçon de marque peut faire l’objet d’une action civile (…). Les sanctions pouvant atteindre trois ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende ».
L’effet « Streisand » ne s’est pas fait attendre : des internautes sont immédiatement venus prendre la défense de l’institutrice sur la page Facebook du quotidien.
Madame Figaro a jeté l’éponge et changé le nom de son blog, pourtant pour l’Institut national de la propriété industrielle, « la menace du groupe Figaro n’est pas fondée en droit ».
Du côté des stars encore, on pense à Beyonce Knowles lors du Super Bowl XLVII, qui a souhaité faire retirer par agent des photos qui ne la mettait franchement pas à son avantage et qui a récolté un déchaînement de memes.
Et plus récemment, on peut citer la photo « ridicule » de François Hollande, victime de l’effet Streisand, dont la même photo, barrée en rouge et détournée est maintenant plus connue que l’originale et carrément devenue virale.
Ces exemples illustrent parfaitement que le remède est parfois pire que le mal.
Si la discussion est très sensible, qu’elle mobilise plusieurs internautes, sur un espace de discussion visible, il vaut donc mieux éviter, autant que possible, de brandir la menace de plainte pour diffamation d’entrée de jeu quand bien même la discussion visée comporte des termes diffamants (escrocs, arnaque, voleurs…). Si la marque a commis une erreur, elle doit d’abord réparer le litige ou au moins présenter ses excuses.
En fonction du déroulement de la prise de contact avec l’auteur du message/ de la discussion nuisible, la marque peut ensuite demander aux administrateurs la clôture de la discussion et de supprimer éventuellement les termes diffamants (du moment que l’arnaque, l’escroquerie n’est pas fondée).
Copyright (C) 2002 Kenneth & Gabrielle Adelman, California Coastal Records Project,
