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Moins de visibilité « gratuite » sur Facebook : une opportunité pour votre marque !

Publié par WebReport  /   avril 22, 2014  /   Posté Actu, Réflexions  /   Pas de commentaires

Page FacebookDepuis plusieurs mois, la portée « organique » des publications partagées sur les Pages Facebook d’entreprises se réduit comme une peau de chagrin. Traduction si vous animez une Page Facebook : un pourcentage de plus en plus faible de vos abonnés voient s’afficher les actualités que vous partagez.

Une évolution liée d’une part à la « compétition à l’affichage » entre Pages Facebook sur le mur des abonnés. Et d’autre part, à la stratégie commerciale du réseau social, qui veut promouvoir l’utilisation des « publications sponsorisées » payantes.

Un drame pour le développement de votre présence en ligne ? Bien au contraire : une opportunité pour redéfinir le sens de votre présence sur les médias sociaux.

Reach Facebook : une portée organique passée de 12% à 6% en 4 mois

En février 2014, l’agence Ogilvy publiait une étude déstabilisante pour plus d’un community manager. Entre octobre 2013 et février 2014, la portée moyenne d’une publication partagée sur une page Facebook passait de 12 à 6%. Une publication partagée sur une page réunissant 300 fans n’en atteint… Que 18 ! Choquant ! Et que dire de la portée des publications partagées sur des Pages réunissant plus de 500 abonnés, passée elle de 4 à 2% dans le même intervalle.

reachFB

Heureusement, toutes les publications ne sont pas logées à la même enseigne : une animation likée, commentée et partagée des dizaines de fois verra sa portée augmenter de manière « organique » sans avoir à mettre la main à la poche. Un contenu de qualité restera donc toujours un contenu visible…

Mais à mesure que les publications partagées tendent à être moins visibles sur Facebook, le réseau social entérine un changement dont il faut savoir tirer avantage !

Une distinction plus claire entre publicités et contenus de marque

Voilà un signe des temps : par cette évolution (qui lui est financièrement très favorable), Facebook marque clairement la rupture entre « campagnes publicitaires » et « contenus de marque » (brand content) sur son réseau.

  • Les premières, payantes, sont parfaitement adaptées aux « publications sponsorisées de Facebook », l’enjeu étant de toucher rapidement le plus grand nombre de membres;
  • Les seconds, gratuits, ont pour objectif d’installer la marque, ses valeurs, son histoire, son expertise, dans un rapport beaucoup plus durable et « qualitatif » avec son audience. Le brand content ne répond pas à la logique des « masses », mais à une logique plus communautaire et certainement plus « identitaire ».

Si votre marque est présente « gratuitement » sur Facebook (sans recourir aux publications sponsorisées), alors il est peut-être temps de renoncer aux actions « de marketing pur » et de considérer Facebook comme un lieu, parmi d’autres, où construire durablement votre réputation en ligne.

Diversifier sa présence en ligne et agir en « écoutant »

Pour remédier à l’érosion du « reach » et donc de la portée de ses publications sur Facebook, il peut être judicieux de redistribuer les cartes de sa présence en ligne, ou tout du moins, de diversifier celle-ci.

Une étude publiée récemment par Forrester montre que Google Plus est aujourd’hui de plus en plus utilisé et génère plus d’interactions que Twitter. Qui aurait misé sur Google Plus il y a encore un an ?

Contrairement à une idée très répandue, l’objectif d’une présence sur le web social n’est pas « de créer un buzz » éphémère, mais plutôt de modifier durablement la perception de sa marque. Et cela repose –aussi et surtout- sur une meilleure « écoute ». Le web social est un formidable écho de ce que vos clients, vos prospects, ou les internautes en général pensent de votre marque. C’est peut-être le moment de passer plus de temps à écouter ce que l’on dit sur vous, plutôt que de vouloir communiquer à tout prix !

Pour aller plus loin

Newsjacking : éviter les risques d’atteintes à sa e-réputation

Publié par WebReport  /   mars 27, 2014  /   Posté Actu, Bonnes pratiques  /   Pas de commentaires

Newsjacking - Ivelin Radkov - Fotolia.com« Newsjacking » : cette technique qui consiste à détourner une actualité à des fins marketing est un levier de visibilité pour les marques qui savent en tirer parti. En parfaite synergie avec les réseaux sociaux, on dit qu’elle peut produire un effet de communication maximal avec un minimum d’effort. Mais comme tous les détournements, elle peut aussi mener droit au plantage.

Newsjacking : de l’effet « bœuf »…

Le terme « NewsJacking » a été inventé par David Meerman Scott, qui a dédié à cette technique marketing un ouvrage, devenu best-seller “How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage”. Celui-ci détaille la manière de détourner une actualité pour la transformer en campagne de communication « massive ».

Plusieurs campagnes de newsjacking réussies illustrent la puissance de cette « machine à buzz » : comme celle de Mini, détournant en 2013 le « scandale » agroalimentaire de la viande de cheval « dissimulée» dans certaines préparations alimentaires « pure bœuf », pour vanter la motorisation de la petite citadine (« du bœuf (en anglais : de l’énergie), avec beaucoup de chevaux cachés sous le capo).

mini

Que dire du coup de maître de la marque de gâteau Oreo, réalisée à l’occasion de la dernière finale du Super Bowl américain. Quelques minutes après une panne de courant à l’origine d’un black-out partiel dans le stade, celle-ci diffusait sur Twitter une publicité parodiant l’incident. 20 000 likes sur Facebook.16 000 retweets en quelques heures. Et une kyrielle de « nicely done » des twittos, en guise d’hommage.

Oreo - Newsjacking

… A l’effet bug

Mais voilà, n’est pas newsjacker qui veut. Plusieurs marques sont tombées dans le panneau et figurent elles, au « tableau d’horreurs ». Citons notamment la chaîne de restauration rapide Fish & Co, qui à la suite d’une émeute sans précédent dans le quartier indien de Singapour, rebondissait sur l’évènement pour vanter ses plats à emporter… Permettant à ses clients de se sustenter à l’écart des échauffourées.

Que dire de SpaghettiOs, fabricant de pâtes italiennes en conserve, qui sur Twitter, faisait brandir le drapeau américain à sa mascotte en référence… Au 72e anniversaire de l’attaque de Pearl Harbour.

SpaghettiOs - Newsjacking

Inutile de dire que ces deux marques ont été contraintes à des excuses publiques… Mais les dégâts étaient faits pour leur réputation en ligne… Et les stigmates bien visibles sur Google, comme l’illustre cette suggestion de rechercher liée à la requête « SpaghettiOs ».

newsjackingspghettios

Comment éviter les pièges du newsjacking ?

Dans un article publié en 2012, David Meerman Scott mettait en garde contre les dommages (sur l’image, ou la e-réputation d’une marque) causés par une opération de newsjacking « ratée ». Il y pointe les risques liés à la récupération médiatique d’évènements négatifs ou catastrophiques… Sans pour autant fermer totalement la porte à leur « utilisation », à condition qu’elle soit à propos et qu’il n’y ait pas « faute de goût ».

Là est toute la difficulté de l’exercice : fixer la limite entre rebondir opportunément sur une actualité et s’exposer au retour de flamme… Retour de flamme qui est lui-même bien difficile à anticiper.

En e-réputation, mieux vaut toujours prévenir que guérir (même si le « traitement » d’une crise est toujours possible, comme nous en parlons souvent sur ce blog).

Voici donc une courte liste de ce qu’il ne faut pas faire pour éviter les « plantages » si vous recourez (témérairement) au newsjacking :

  • Eviter de détourner des évènements négatifs dont l’ampleur/les conséquences ne sont pas encore clairement connus/établis.
  • « On peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui » : d’autant plus vrai qu’une actualité ayant une charge émotionnelle particulière (ex : catastrophe naturelle : le cas d’American Apparel après l’ouragan Sandy est parlant), est un objet de newsjacking à haut risque.
  • Mener une opération de newsjacking « seul » fait courir un risque évident à l’entreprise en termes d’e-réputation. Tout est ici affaire de sensibilité : et la sensibilité est personnelle. Se concerter en équipe est indispensable.
  • Se méfier de « l’effet de meute » et ne pas valider une idée de newsjacking sous prétexte qu’elle est exploitée par d’autres.

Sources :

Commentaires en ligne : de la liberté d’expression aux limites imposées par la loi

Publié par WebReport  /   février 26, 2014  /   Posté Actu, Etudes de cas  /   Pas de commentaires

Pour toute entreprise qui développe sa présence en ligne, ouvrir un espace d’expression aux internautes (blog, forum de discussion, Page Facebook…) est gage de visibilité sur le web. S’engager dans cette voie, c’est aussi connaître les règles et les risques inhérents au dépôt de commentaires de vos visiteurs. Certains peuvent présenter un caractère diffamant ou insultant et là, la responsabilité de l’entreprise est engagée. Particulièrement exposés à ce risque, et donc très attentifs, les sites des journaux et de la presse en général.

Commentaires avis en ligne

Thierry Magnol, médiateur du quotidien Sud Ouest et de la version digitale du journal, explique en quoi celle-ci requiert une attention et une réactivité exemplaires. Pour protéger l’entreprise d’un point de vue légal, mais aussi pour définir les limites – souvent fluctuantes – entre commentaires acceptables et inacceptables.

Drapeau Blanc – Est-ce que vous pouvez vous présenter, et présenter dans les grandes lignes votre mission de médiateur sur SudOuest.com ?

Thierry Magnol – J’assure les mêmes missions que pour la version papier de Sud Ouest. Elles sont de deux plusieurs ordres : d’une part assurer le lien entres les lecteurs et la rédaction en favorisant le dialogue entre les deux. Cette mission comprend des tâches supplémentaires plus spécifiques . Je suis notamment garant du droit à l’information  (et non du droit à l’oubli) : après avoir étudié certaines demandes, je peux être amené à demander la désindexation d’un article des moteurs de recherche. En revanche, nous ne supprimons jamais un article de notre site. J’assure également un rôle d’arbitre sur les commentaires litigieux.

Ma seconde mission consiste à assurer une veille déontologique. Sud Ouest est dotée d’une charte de la rédaction et je veille à l’application de cette charte par les journalistes.

« Commentaires nuisibles : prouver sa bonne foi pour être inattaquable »

Drapeau Blanc – Dans quels cas la responsabilité juridique du journal est engagée lorsqu’un lecteur publie un commentaire litigieux et comment se protéger d’un risque d’action en justice ?

TM – Notre responsabilité peut être engagée dès lors qu’un lecteur dépose un commentaire diffamant et insultant sur notre site.

Pour nous prémunir d’un point de vue juridique, nous devons être en mesure de prouver notre bonne foi.

D’après la jurisprudence, le délai d’intervention admis est aujourd’hui de 48 heures. Nous ne sommes pas attaquables si nous respectons ce délai.

« Nous flirtons souvent avec les limites »

Drapeau Blanc – Pouvez-vous donner un exemple issu de votre expérience illustrant le savoir-faire nécessaire à la gestion de commentaires sur SudOuest.com ?

TM – Nous flirtons souvent avec les limites, c’est inhérent à l’expression libre des commentateurs, dans la limite prévue par notre charte.

Je peux citer en exemple un commentateur en particulier, qui prend souvent à parti les élus locaux de manière assez virulente. C’est quelqu’un de très cultivé qui écrit très bien, et qui sait très bien jouer les limites de l’acceptable.

Nous sommes souvent saisis -notamment par les élus locaux- pour modérer ses propos. Mais dans la majorité des cas, nous leur répondons qu’ils se situent dans les limites de notre charte de bonne conduite.

« S’appuyer sur une charte de bonne conduite des lecteurs »

Drapeau Blanc – Comment agissez-vous au quotidien pour éviter des dérapages ?

TM – Nous avons mis en place un système qui s’appuie sur un service externalisé de modération. Notre prestataire assure une modération a posteriori des commentaires, et s’engage à les modérer dans un délai de deux heures au maximum. Chaque jour, environ 3000 commentaires sont postés sur Sud-Ouest.com.

Ce service s’appuie une charte de bonne conduite que nous avons mise en place et que nos lecteurs et commentateurs s’engagent à respecter en s’inscrivant sur le site.

J’entre dans ma fonction de médiateur dès lors qu’il y a un litige.

Les commentaires « limite » : l’art délicat de la modération

Drapeau Blanc – Quels sont ces litiges justement ?

TM – Il y a deux types de litige : les lecteurs qui considèrent qu’il faut enlever le commentaire d’un autre lecteur qu’ils jugent diffamatoire ou insultant. J’entre alors dans ma fonction d’arbitre.

Le second type de litige concerne le lecteur dont on a supprimé un commentaire, et qui considère l’action de modération injustifiée et crie à la censure.

Pour faire ces arbitrages, je m’appuie sur les termes de la charte et m’assure qu’ils sont bien respectés. Je suis un « juge de paix » en quelque sorte.

Drapeau Blanc – Quelles sont les difficultés liées à la modération des commentaires qui flirtent avec les limites de la charte ?

TM – Tout d’abord, la prise en compte de la culture du journal Sud Ouest, qui est importante dans la prise de décision, et qui joue un rôle dans l’approche de modération et de médiation. Celle-ci peut échapper à notre service externalisé qui travaille vite.

Ensuite, la problématique de « second degré », qui n’est pas toujours compris par le modérateur. Lorsque que je suis saisis par un lecteur du site, je prends le temps d’analyser le commentaire, et selon mon interprétation, de le réhabiliter ou au contraire de valider sa suppression.

Une troisième difficulté vient de l’argumentation du lecteur : il argue souvent du fait que d’autres commentateurs n’ont pas été modérés, bien qu’ils aient tenu des propos similaires aux leurs, de leur point de vue.